De consument kijkt en koopt steeds vaker online en doet dat ook nog eens onderweg (mobiel) en 24 uur per dag, 7 dagen per week. Om hier goed op in te spelen is één verkoopkanaal niet meer voldoende. Een webwinkel openen lijkt dan een logische stap, maar een webwinkel alleen is ook niet zaligmakend. De winkelier zal moeten bepalen hoe hij bij de klant wil overkomen en hoe de diverse kanalen hem daar het beste bij kunnen ondersteunen.  Zo is de samenhang tussen verkoopkanalen voor de consument erg relevant en zal de winkelier zich behalve met zijn winkel (bricks) en webwinkel (clicks) ook bezig moeten houden met een mobiele website (ticks), folder (flicks) en sociale media (smicks). Dit vraagt om een omni-channelstrategie.

Terwijl de omzet in de retail non-food al jaren daalt, nemen de online consumentenbestedingen ondanks de crisis toe. Het is dus logisch dat winkeliers hier graag van mee profiteren. Maar hoe? Wat is de juiste strategie?

De Rabobank heeft, samen met de Vrije Universiteit Amsterdam en Thuiswinkel.org, een onderzoek uitgevoerd om de antwoorden op die vragen te vinden. Op basis van 400 retailers is achterhaald in welke mate omni-channel retailing bijdraagt aan de bedrijfsprestaties. De conclusie van het onderzoek, zoals te lezen is in de Thema-update: E-commerce van Rabobank Cijfers en Trends, is duidelijk: Omni-channel retailing loont! Hieronder een overzicht.

1. Gebruik maken van diverse kanalen loont

In het verleden kwam u er wellicht nog wel eens mee weg door te concluderen dat uw klanten geen gebruik maakten van al die moderne middelen. Dat argument gaat echter in toenemende mate niet meer op. Uw vaste klanten blijven mogelijk vanuit gewoonte of loyaliteit nog wel een tijdje trouw aan u, maar nieuwe klanten zullen eerder naar een winkelier gaan die wel online (ook via mobiel) goed vindbaar is en waar online veel informatie over te vinden is. Sociale media spelen hierin een steeds belangrijkere rol. Het is ongelooflijk krachtig als een koper bijvoorbeeld via Facebook zijn mening over uw product kan delen. Dat veroorzaakt een marketing die u zelf niet zou kunnen realiseren.

2. Integratie van kanalen onderling is van belang

Het wildweg starten van diverse kanalen is niet verstandig. De gebruiker wenst namelijk een eenduidige gebruikerservaring, ongeacht het kanaal. Dit vereist de nodige integratie en afstemming. Dit vergt een investering die aanvankelijk niet direct wordt terugverdiend volgens het onderzoek.

3. Ken uw klant, verbeter uw bedrijfsprestaties

Het laatste advies uit het onderzoek is feitelijk voor menig winkelier niet echt nieuws. Het goed kennen van de klant is ook zonder omni-channel strategie gewoonweg een must. Al die diverse kanalen kunnen over de klant en het koopgedrag veel informatie opleveren. Met deze informatie is het dan weer mogelijk om de verkoopkanalen beter op het gedrag van de specifieke klantenkring af te stemmen.

Als duidelijk is dat u uw klant kent, dan zal deze over het algemeen meer tevreden en loyaler zijn.

Omni-channel voor menig winkelier een forse uitdaging

Voor menig retailer betekent het zorgdragen voor bricks, clicks, ticks, flicks en smicks vermoedelijk een hele uitdaging. Samenwerking is hier volgens het rapport de oplossing. Want niet alleen de winkelier met een fysieke winkel heeft een uitdaging. Ook de webwinkel zonder een fysieke winkel heeft de nodige uitdagingen en kan baat hebben bij fysieke aanwezigheid. Een samenwerking tussen dergelijke partijen zou voor beiden een win-win opleveren, want ieder kan zich richten op zijn kerncompetenties om daarmee samen een optimale omni-channelstrategie op te zetten.

Er bestaan al adviseurs/online marketing bureau’s die kunnen helpen met het opzetten van een goede strategie. Daarnaast verwacht ik dat er in de komende tijd gespecialiseerde partijen op gaan staan die de winkelier gaan helpen met de omnichannelaanpak. Want dit is echt een ander terrein dan het managen van een fysieke winkel. En een schoenmaker blijft toch het liefst bij zijn leest.

Volg mij op Twitter: @peterhorsten